Как открыть ресторан со звездой: разбираем на кейсе рюмочной Сергея Жукова
Потусить на квартирнике у Сергея Жукова может любой — достаточно просто заглянуть в бар‑рюмочную «Евгенич». Флагманский московский ресторан звезды удивляет и посетителей, и даже опытных рестораторов, потому что сооснователь Александр Пичугин сделал ставку не только на кумира девяностых.
Узнали у ресторатора всё про переосмысленную концепцию советской рюмочной. А еще про то, как проект делает х2 от плановой выручки, почему работать надо не с кухней, а с ценностями и как заменить официантов пейджерами.
Как отжечь так же, как «Евгенич»: от идеи до франшизы
- Переосмысленная концепция советской рюмочной и тренд на 90‑е
- Насколько сильно Сергей Жуков влияет на проект и сложно ли вести с ним бизнес
- Сколько зарабатывает «Евгенич» сейчас и какие ошибки были на старте
- Кто целевая аудитория рюмочной и откуда такие низкие цены
- Почему работают без официантов и зачем внедрили биометрию
- 4 совета начинающим рестораторам
- ❔ Блиц: маркетинг и реклама
Переосмысленная концепция советской рюмочной и тренд на 90‑е
К разработке проекта приступили в 2021 году. Изначально хотели сделать просто пацанскую рюмочную, веселую и самоироничную. Придумали концепцию «коммуналка‑бар»: это должна была быть квартира, где всем весело. Но очень долго искали помещение и докручивали идею, потому что нам в этом формате не хватало хозяина квартирника.
В том же году вышел сериал «Евгенич» с Сергеем Жуковым. И тут мы поняли: вместо того чтобы придумывать вымышленного персонажа, почему бы не сделать хозяином коммуналки Сергея Жукова в образе Евгенича? Плюс Евгеньевич — это его настоящее отчество. Так у квартиры появилась душа, атмосфера и хозяин, который всегда ждет в гости своих друзей, чтобы повеселиться с ними, поделиться радостью, отметить каждый прожитый день. Сразу сложился идеальный пазл концепции: караоке‑рюмочная в формате диско‑квартирника.
Петь в караоке, танцевать до утра и интеллигентно «прибухивать» авторские настойки — так «Евгенича» позиционируют на сайте заведения. Источник фото: evgenich.bar
Почему рюмочные, чебуречные и пельменные в тренде
Мода и тренды цикличны: примерно каждые 20 лет они возвращаются. Эпоха 90‑х сейчас актуальна. Почему? Я сам прекрасно помню поздние 90‑е и начало нулевых — мне семь‑десять лет тогда было. А в регионах 90‑е вообще закончились только году к 2010‑му — люди всё это помнят: это их молодость, для кого‑то детство. Сейчас им уже около 30, у них есть время и деньги, они плюс‑минус определились в жизни — это самые платежеспособные клиенты. Поэтому в ближайшие 10 лет всё, что связано с культурой 90‑х, будет суперпопулярным. И например, наш «Евгенич» именно про молодость: мы стараемся сделать так, чтобы люди снова почувствовали себя счастливыми и беззаботными.
Насколько сильно Сергей Жуков влияет на проект и сложно ли вести с ним бизнес
С Сергеем Жуковым мы легко сошлись в плане концепции и видения. Ему 50 лет, мне 35 — несмотря на разницу в возрасте, мы одинаково смотрим на вещи. Поэтому, когда разрабатывали проект, споров было очень мало, и мы быстро договаривались.
Какие идеи Сергея Жукова воплотили в жизни. Когда вели работу над дизайн‑проектом, мы прям каждое интерьерное решение утверждали с Сергеем. Много всего предложил он сам: например, использовать в интерьере барабанную установку, магнитофоны, другие инструменты и артефакты, связанные с музыкальной индустрией.
Интерьер «Евгенича». Источник фото: evgenich.bar
От чего пришлось отказаться. Сергей хотел поставить чугунную ванну в санузле. Мы и так и сяк ее крутили, но она просто не помещалась туда. Еще одна нереализованная идея — бочка с пивом вместо кранов. Это просто технологически невозможно реализовать. А поставить у входа старое пивное оборудование и бочки нам уже администрация района запретила. Зато разрешили поставить мотоцикл.
Еще Сергей хотел граффити со Снуп Доггом и попугаем Кешей. Мы сначала такие: «Да‑да, сделаем». А потом про этот арт все благополучно забыли.
Настойки — по рецептам Сергея Жукова. Мало кто знает, но он очень любит готовить настойки дома. Его любимая — малиновый пломбир, которая в итоге стала фирменной в «Евгениче». Мы подаем ее и еще несколько настоек по его рецептуре. Он подарил нам рецепты и научил готовить по ним. А моя любимая настойка — хреновуха с соленым огурчиком, это прямо топ.
Настойки по рецептуре Сергея Жукова. Источник фото: evgenich.bar
Всё меню и все настойки мы разрабатывали и дегустировали совместно. Тяжелее всего давались дегустации настоек: их аж 25 видов! Даже если по микроглоточку делать, под конец ты уже подшофе. А так как мы концепцию разрабатывали долго, у нас было штук 40 дегустаций, на пяти‑шести финальных присутствовал Сергей. Каждую настойку пробовали по три раза, на третий раз он сказал: «Саш, я только нюхать буду» 😅
Сколько зарабатывает «Евгенич» сейчас и какие ошибки были на старте
Мы рассчитывали на выручку от 100 до 140 тыс. $ в месяц. Сейчас цифра в полтора, иногда в два раза больше. Проект превзошел и наши ожидания, и ожидания Сергея. Никто не делал большую ставку на то, что «Евгенич» выстрелит, — рюмочных на тот момент уже было много. И в большинстве случаев мне говорили:
«Евгенич» вырос до франшизы. Сейчас мы представлены в Череповце, Самаре и Санкт‑Петербурге — финансовая модель у франчайзи такая же, как в Москве на Арбате. И например, партнер в Череповце с первого месяца после открытия работает в прибыль. У него не было ни одного месяца убытка. Причем Череповец — не самый богатый и крупный город.
Гибко управляйте франшизой и контролируйте работу партнеров в Setty Presto
Готовый каталог блюд для франчайзи. Важно, чтобы все партнеры соблюдали общие стандарты, поэтому в Setty Presto они работают в едином каталоге, где есть все составы блюд, техкарты, модификаторы, КБЖУ, фото, описания. А с помощью прайс‑листов легко настроить цены: одинаковые для всей сети или отдельные для франчайзи из разных регионов — так они смогут зарабатывать, независимо от региональной специфики.
Закупки только у проверенных поставщиков. Чтобы партнеры использовали только качественную продукцию, утвердите список рекомендованных и обязательных поставщиков.
Мгновенное обновление данных: цен, позиций меню, поставщиков. Все изменения — в режиме реального времени. О каждом Setty моментально уведомит партнеров.
Быстрая раскрутка франшизы с детальной аналитикой по сети и каждому партнеру. Динамика продаж и прогноз прибыли, топ самых успешных франчайзи и популярных позиций, контроль наценки, эффективность программы лояльности — уже в вашем личном кабинете в формате виджетов и наглядных отчетов:
Единая программа лояльности. Setty Presto соберет всех гостей в единую базу — их можно мотивировать на новые заказы с помощью проверенных механик: скидок, бонусов, акций, подарков. Сегментируйте базу, отправляйте персональные предложения через любые каналы: пуш‑уведомления, сообщения в мессенджерах, email‑рассылки, смс. Умный алгоритм сначала протестит бесплатные каналы, а если сообщение не дойдет до адресата, уже отправит смс.
В простом редакторе легко оформить электронную карту лояльности в фирменном стиле франшизы. Выпуск — мгновенный
Все коммуникации с партнерами — на едином портале. У франчайзи всегда есть доступ к базе знаний: инструкциям, чек‑листам и стандартам работы. Публикуйте новости о важных изменениях и событиях. Больше никаких разрозненных переписок в мессенджерах, соцсетях и по электронке — чаты, звонки и вебинары легко организовать прямо в Setty Presto.
Были и ошибки — на старте схватили много негатива от гастроблогеров, обзорщиков, журналистов. Я называю это ошибкой выжившего, потому что все косяки были из‑за спешки: мы построились за 34 дня и открыли двери сразу, как закончили строительные работы. То есть команда не проработала в заведении ни часа и была неподготовленной. Пришлось терпеть весь негатив и работать: в течение полугода докручивали процессы, дообучали сотрудников.
Вот несколько примеров ошибочных поспешных решений. Кофейный аппарат и холодильник были только на первом этаже — про второй почему‑то забыли, и людям приходилось бегать по этажам. Оборудование на кухне стояло неудобно — сотрудникам тоже пришлось побегать. Скисали компоты, потому что их негде было хранить, — мы не были готовы к такому большому потоку гостей.
Кто целевая аудитория рюмочной и откуда такие низкие цены
Открывались для парней, а получилось для девушек. Когда делали рюмочную, мы считали своей ЦА мужчин старше 30. Тех, у кого наш интерьер, напитки, еда будут ассоциироваться с детством, поэтому они словят теплую ностальгию.
Когда в концепции появился Сергей Жуков, мы даже не предполагали, что будет много девчонок. Но сразу после открытия мы, честно говоря, охренели: девушек было настолько много! И только потом связали это с тем, что у группы «Руки Вверх!» и у Сергея огромная женская аудитория, которая без ума от его творчества и от него самого.
Уже в процессе решили, что нам нужно добавить настойки для девчонок: сделали побольше сладеньких. Скорректировали и атмосферу: изначально хотели больше рокового вайба с песнями Цоя под гитарку и вот этим всем. А потом поняли, что без «Руки Вверх!» и танцевальной музыки здесь не обойтись.
Музыкально‑танцевальная атмосфера в «Евгениче».
Источник фото: evgenich.bar
Больше 70% трафика в центре Москвы — гости из регионов и туристы. Арбат — это только формально Москва. Когда те, кто приезжает из других городов, заходят в соседние заведения, то бывают в шоке от стоимости кофе или шаурмы. Мы при разработке ценовой политики хотели не шокировать, а предвосхищать ожидания гостей. Если берешь чебурек, он должен быть лучшим чебуреком в твоей жизни. То же самое с настойками.
Да, аренда сумасшедшая, но мы покрываем ее не за счет оверпрайса, а практически круглосуточной работой: открываемся в полдень, а закрываемся в шесть утра.
Меню кухни. Источник фото: evgenich.bar
Почему работают без официантов и зачем внедрили биометрию
Рюмочная, кафе и рестораны знаменитостей, любой общепит — это в первую очередь команда, люди. А там, где люди, фокус внимания всегда обращен на собственника: он их вдохновляет, обучает, мотивирует и контролирует.
Собрать команду — самое сложное. Всё остальное по сравнению с этим — фигня. Если у тебя нет сильной команды, которая реагирует быстро, верит в твои идеи и защищает их — всё тщетно. Команда — это всё.
Удерживаем сотрудников за счет зарплат выше рынка. Обычно официанты и бармены достаточно большой доход имеют с чаевых. А рюмочная — это формат самообслуживания, поэтому здесь их практически не оставляют. Особенно в центре столицы, где трафик региональный, — а в регионах чаевые не подразумеваются. Поэтому мы доплачиваем сотрудникам за то, что нет чаевых.
Отказались от официантов в пользу пейджеров. Как это происходит: человек делает заказ, тут же его оплачивает, и ему выдают пейджер. Напитки он получает сразу, а за едой подходит сам по сигналу пейджера, как на фудкортах. Это очень крутая штука, которая помогает экономить на фонде оплаты труда. Один раз закупить пейджеры дешевле, чем постоянно выводить кучу официантов в несколько смен.
Учет рабочего времени ведем по отпечаткам пальцев. Это связано с тем, что мы работаем с 12:00 до 6:00 и на смене не всегда может присутствовать руководитель или управляющий. Эту проблему решила биометрия: уходы, приходы и заполнение графиков работы контролируют сканеры отпечатков.
Любые способы учета рабочего времени и контроля доступа — в Setty
Наглядный контроль приходов и уходов. Ситуация: гости приходят к закрытым дверям, потому что сотрудник проспал. С Setty вы уверены, что заведение не простаивает: система мониторит приходы и уходы персонала, учитывает график работы каждого сотрудника и сообщает обо всех опозданиях.
Выбирайте подходящий способ:
По кассовым сменам. Подойдет небольшим заведениям, где работает один сотрудник. Приход и уход кассира фиксируются, когда он открывает и закрывает кассовую смену.
По геометкам для выездных сотрудников — с помощью мобильного приложения. Например, курьер доставки забирает заказы в ресторане и проставляет на смартфоне отметку «Пришел». Когда все заказы выданы, выбирает «Ушел». Промежуток между этими отметками Setty считает рабочим временем. Если он не совпадает с графиком работы, сотруднику приходит уведомление, в котором он должен объяснить причину нарушения.
По proximity‑картам. Идеально для средних и крупных заведений. Начало, обед и конец рабочей смены учитываются по принципу «пришел — ушел». Для этого нужно установить на кассовый компьютер или входную дверь считыватели и раздать персональные карты сотрудникам.
По отпечатку пальца. Самый продвинутый вариант: для отметки времени нужно приложить палец к сканеру. Главное преимущество — сотрудники не смогут отмечаться друг за друга, как это может быть с картами. Также считыватели не пустят посторонних, если подключить их к специальному замку на двери, например на склад.
Любые графики работ. Привычный «два через два» или сложный цикличный «8‑12‑4», пятидневка на полдня с ночными переработками или свободное расписание. В сводной таблице сразу видно, кто и когда выходит на работу. Нужна подмена? Измените график за пару кликов, а Setty сообщит сотрудникам в мобильном приложении.
Учет отгулов и переработок. Если в субботу сотрудник задерживается, а на неделе уходит пораньше — не проблема. Setty зафиксирует время начала и окончания работы и сведет отгулы с переработками, а в конце месяца подобьет итоги.
4 совета начинающим рестораторам
Делать продукт, который тебе понятен, для понятной аудитории. Любой проект, который успешен на рынке, маркетинг‑ориентирован. Это значит, что маркетолог или собственник разобрался в целевой аудитории: в ее потребностях и моделях потребления. И настолько точно собрал продукт вокруг них, что гости снова и снова возвращаются за этим продуктом.
Разберем на примере рюмочной. Многим кажется, что если ты хочешь дешево и сердито выпить — идешь в рюмочную. Но я убежден, что сегодня люди приходят в рюмочную не за тем, чтобы напиться. В «Евгенич» идут за таким форматом отдыха, который альтернативен домашнему.
В «Евгениче» мы продаем молодость, а не настойки
Раньше все встречались и болтали с друзьями на кухне, потому что не было возможности выбраться куда‑то. Сейчас все спокойно могут пойти в любое заведение. Мы в «Евгениче» предлагаем такую же домашнюю, тёплую, дружественную атмосферу, как на квартирнике.
Мы не работаем с кухней, с напитками — мы работаем с ценностями. Копаем суть продукта: что человек получит вместо чебурека и настойки? Наш ответ — в «Евгениче» он ощутит свою юность.
Научиться трем вещам, чтобы быть прибыльным в общепите:
разбираться в людях;
четко формулировать задачи, цели, планы и контролировать их выполнение;
разбираться в маркетинге.
Я пока не могу сказать, что на 100% научился. Всё равно продолжаю совершать одни и те же ошибки, чаще всего они связаны с людьми. До сих пор верю в то, что можно нанять людей и они будут честными, не будут филонить или воровать. Мне пока не удалось разгадать идеальную формулу, когда ты можешь взять на работу человека, платить ему хорошие деньги, быть хорошим руководителем и ожидать, что этот человек будет одинаково эффективен всё время, пока работает в твоем проекте. Может быть, дело в нашей ментальности: хочется получать деньги и ничего делать. А так не бывает, к сожалению.
Сейчас мы делаем свою систему обучения для сотрудников, стараемся их мотивировать, делать так, чтобы они росли. А главное — стараемся показывать всё на собственном примере. У меня семья, двое детей, несколько проектов — и тем не менее я каждый день с девяти утра на связи, на зумах, на встречах. В том числе в субботу и воскресенье.
Идти в ресторанный бизнес по любви и быть внутри тусовки. Мы растем об людей, мы об них развиваемся. И чем больше твое ресторанное комьюнити, тем больше вероятности не совершить ошибку. Или как минимум задать вопрос людям, которые уже проходили этот путь. Поэтому, конечно, нужно понимать, что происходит в ресторанке, чем живет тусовка, какие существуют тренды.
Стартовать с франшизой, потому что тебя проведут за ручку. Ресторанный бизнес — это настолько сложный процесс с точки зрения операционного управления, что без помощи и поддержки здесь невозможно не совершить ошибок. Не получится открыть ресторан, а самому заниматься чем‑то другим, нужно быть в теме каждый день.
Франшиза — это безболезненный способ стартануть, потому что это продукт, разработанный профессионалами. Наш проект мы прорабатывали детально, в том числе образ Евгенича, вокруг которого всё и строится. Количество времени и ресурсов, которое мы вложили, несопоставимо с тем, сколько может потратить человек, который запускает всё сам с нуля.
У «Евгенича» есть своя афиша мероприятий, которые поддерживают вайб рюмочной.
Для каждой франшизной точки разрабатывают свой список ивентов. Источник фото: evgenich.bar
Блиц: маркетинг и реклама
Реклама вокруг звездной фигуры: достаточно или нет?
Самый работающий маркетинговый инструмент — это сам продукт, как ни странно. У нас он суперкачественный в плане кухни, напитков и атмосферы. И именно продукт делает проект популярным. Поэтому открылись практически без рекламы — были только наклейки на окнах с фотографиями Сергея Жукова. Плюс по Москве ездила зеленая копейка с рекламой — всё, дополнительных активностей не делали. Сейчас мы постоянно генерируем инфоповоды, но Сергей их не продвигает. Я даже не помню, когда мы в последний раз публиковались хотя бы у него в сторис.
Нужно использовать все существующие каналы продвижения. Сейчас эра омниканальности — надо быть везде. Мы работаем в 160 каналах коммуникации. К примеру, вот у нас стоит в рюмочной телевизор, и это тоже канал коммуникации, потому что на нем периодически крутим рекламу. Колонки на улице перед входом — тоже источник рекламы. И это всё четко спланированные действия.
Зачем собственнику разбираться в маркетинге?
Всё тщетно, если ресторатор не понимает, как правильно собрать продукт для своей аудитории. В «Евгениче» есть маркетолог — но стратегией, концепцией и рекламой занимаюсь я. Маркетолог уже руками реализует мои идеи, привлекает подрядчиков, контролирует их.
Как измерить эффективность маркетинга?
Измерить результат в прямом смысле слова, то есть посчитать конверсию, выручку, лидов, можно только у онлайн‑доставки. Всё остальное — это только гипотезы и предположения. Но между использовать и не использовать я выбираю использовать. А результаты потом говорят сами за себя.
Все маркетинговые инструменты для ресторана — в Presto
Собирайте базу с гостевым Wi‑Fi
Запускайте рассылки по всем каналам
Увеличивайте возвращаемость гостей с системой лояльности
Получайте обратную связь и продвигайтесь на картах с агрегатором отзывов
Сколько денег нужно тратить на рекламу и маркетинг?
В идеальной картине мира, если открываться без франшизы, я бы закладывал 10% от общего бюджета. Грубо говоря, если строите рюмочную и вам нужно 20 млн — ваш рекламный бюджет должен составлять минимум 2 млн. А в операционной модели это от 3 до 7%.
Как понять, какое предложение выстрелило, а какое — нет?
По ABC-отчету, где собраны количество продаж, выручка и прибыль, которые тебе дает тот или иной продукт. Еще есть XYZ-отчет — он про постоянство спроса: если продукт берут стабильно, значит, люди возвращаются за ним и хотят его видеть в меню.
К примеру, у нас есть акция «Двойной удар по печени» — скидка на печеночный торт по пятницам и субботам. Я безумный фанат всего, что делается из печени, но это продукт на любителя. И вот как бы мы ни крутили, как бы ни старались привлечь к нему больше внимания за счет акции, у этого блюда всё же своя ЦА. И по отчетам я вижу, что печеночный торт продаётся стабильно — но роста, к сожалению, нет.
Акции в «Евгениче». Источник фото: evgenich.bar
В Setty Presto ABC‑отчет можно сформировать прямо с главной страницы: просто задаем период, нажимаем «Построить» — и программа автоматически подтягивает информацию о прибыли, количестве проданных порций и наценке. Рядом с цифрами — группы, в которые блюда попадают по этим показателям. Это дает комплексную оценку каждой позиции, и мы видим рейтинг: от топов с высокой маржинальностью (AAA) к убыточным аутсайдерам (ССС).
Как ABC‑анализ помогает ресторанам не терять прибыль. В статье — ответы на популярные вопросы: как анализировать меню по ABC‑раскладке, почему не все блюда стоит убирать, даже если их редко заказывают, и как быть, если позиция лидирует в доставке, но плохо продается в зале. А еще маркетинговые лайфхаки для продвижения середнячков.
Нужна ли автоматизация бизнеса?
Автоматизация нужна, и без нее на сегодняшний день работать уже невозможно, даже если у тебя, например, небольшая шаурмичная. Приемка заказов, вся аналитика, бухгалтерский и складской учет — автоматизировать нужно всё.
Автоматизируйте заведение под ключ с Setty Presto
Программа закрывает все бизнес‑задачи: складской учет, продажи в зале
Берет на себя рутинные операции
Позволяет обслуживать гостей на 20% быстрее и продавать больше
Подходит для любых форматов