Сезонное меню в ресторане
Сезонное меню — популярный инструмент, с помощью которого можно снизить фудкост, привлечь гостей и отстроиться от конкурентов. Но иногда экономика не сходится, а клиенты отказываются от новых блюд.
Разбираем вместе с ресторанным маркетологом, каким заведениям лучше сделать свое основное меню сезонным, как запустить новое меню за 1 день и почему официанты — лучший источник рекламы.
Главное о сезонном меню
Как на сезонное меню влияют формат заведения, гости и цели
По классике считается, что сезонное меню — это дополнительное меню с блюдами или продуктами, характерными для определенного времени года: осени, зимы, весны или лета. Вроде всё логично: есть сезонные ингредиенты, они доступнее и дешевле, значит, надо что‑то готовить из них. Но такой прямолинейный подход работает не всегда и не везде, поэтому я не рекомендую привязываться только к сезону — важно в первую очередь идти от своего формата, целевой аудитории и целей.
Формат заведения. Большинство ресторанов сейчас и так обновляют меню три‑четыре раза в год. По сути, их основное меню становится сезонным. Особенно актуально это для авторских или концептуальных заведений: если у нас только три салата, два супа, четыре горячих и три десерта и мы меняем меню реже, чем раз в сезон, то постоянники заскучают — ну невозможно полгода есть одно и то же.
Сезонное меню + формат = ?
Сетевой стритфуд или фастфуд может обновлять позиции в основном меню хоть каждый месяц. Это выгоднее, потому что далеко не все продукты доступны целый сезон, а за счет больших оборотов перепечатка меню обходится не так дорого.
А вот кофейням лучше делать сезонное меню дополнительным. В постоянном — классика, которую пьют в любое время года: эспрессо, капучино, латте. А в сезонке — то, что актуально сейчас: тыквенный раф осенью, безалкогольный глинтвейн зимой, лимонады и айс‑кофе летом.
Для кафе и ресторанов, которые обновляют основное меню всего раз или два в год, сезонное меню в качестве допа — тоже мастхев. Так в заведении всегда есть что‑то новое, но при этом не приходится каждые три месяца тратиться на перепечатку всего меню: напечатать одну страничку сезонки — это небольшие деньги.
У ресторанов fine dining, где проводят гастроужины, своя специфика. Гости туда идут за определенным набором блюд, за определенным гастрономическим опытом. Поэтому там гнаться за сезонностью нет большого смысла: логичнее делать новое меню раз в год.
- Целевая аудитория. Если у нашего ресторана бóльшая часть ЦА — консерваторы, частая смена меню может сработать против нас. Условно: мы вводим борщ с уткой и белыми грибами, потому что сезон. А гости протестуют: «Верните мне нормальный борщ с говядиной!» Значит, все сезонные эксперименты нам лучше выносить в дополнительное меню.
Цели. Главная цель сезонного меню — снизить затраты на продукты. Но, например, авокадо круглый год стоят 4 500 ₸ за килограмм. Даже если мы запустим летнее меню, они дешевле не станут. Или, допустим, мы планировали на лето клубничное меню, но случился неурожай и цены на клубнику взлетели в три раза. Если мы с такими вводными всё равно оставляем клубничное меню, сэкономить точно не получится — значит, у нас должна быть какая‑то другая цель. Если ее нет, меню однозначно надо переигрывать.
Событийное меню ≠ сезонное
Иногда сезонным называют меню с блюдами, которые приурочены к какому‑нибудь событию или празднику: оливье и селедка под шубой к Новому году, наурыз-коже и баурсаки к Наурызу, куличи к Пасхе, десерты к 8 Марта. Но у такого меню есть два важных отличия от сезонного: оно действует очень короткий период и преследует чисто маркетинговые цели.
Экономия и еще 8 суперсил сезонного меню
Основная выгода сезонного меню — финансовая. Оно построено на блюдах с низким фудкостом: закупаем продукты с самым низким ценником → больше зарабатываем. Это главное, но не единственное преимущество сезонки:
Лучшее качество и вкус. Сегодня большинство продуктов можно купить круглый год. Но клубника в ноябре и клубника в июне — это совершенно разные ягоды и по вкусу, и по цене. Такая же история с остальными фруктами и овощами.
Всем известный лайфхак, о котором многие забывают, — делать заморозки и заготовки в сезон
Например, летом идут хорошие помидоры. Килограмм стоит около 500–600 ₸. Покупаем, вялим — получаем вяленые томаты: литровая банка обойдется очень дешево. Единственное, что еще нужно оливковое масло, но у него нет сезонности, зато на помидорах мы сэкономим.
Для бара и кухни можно замораживать облепиху, клюкву, бруснику, абрикосы, персики и другие ягоды или фрукты. Потом их легко пробить в пюре для коктейлей и использовать для десертов.
В последнем ресторане, где я работала, шеф делал в сезон варенье из лисичек — его подавали вместе с «Наполеоном». Еще грибы можно дегидрировать: грибная пыль придает супам яркий вкус и аромат.
Соленья — тоже отличный вариант заготовок. Их можно использовать для солянки или просто подавать как закуску.
На этих заготовках можно спокойно жить зимой, когда свежих продуктов мало. Главное — продумать, где их хранить. Например, у моих знакомых большой бар, и там отдельная комната — «морозилка». В ней три‑четыре морозильных ларя с замороженными ягодами и фруктами. Да, это дополнительное место, зато все коктейли и морсы они делают на заготовках — не приходится закупать продукты в несезон.
А еще свои красивые заготовки можно продавать, угощать ими гостей как комплиментами или дарить постоянникам на праздники.
- Доступность. В сезон увеличивается количество поставщиков. Так, арбуз можно найти и зимой, но только в одном‑двух местах за огромные деньги. А в августе на выбор уже 15 поставщиков — можно сравнить цены и условия.
- Локальность. Фермерские, органические, локальные и экопродукты — это сейчас тренд, с помощью которого можно себя дополнительно продвигать. Но, во‑первых, надо учитывать, что про экономию придется забыть: такие продукты стоят дороже. Например, мы в одном заведении покупали не обычную курицу, а фермерскую и платили за нее в полтора раза больше. Во‑вторых, чтобы работать с экопродуктами, важно, опять же, четко понимать свои цели, знать предпочтения ЦА и правильно себя позиционировать. Если аудитория разделяет экоценности, то такой подход сработает: люди придут и будут готовы платить больше за ту же курицу, потому что она фермерская, ее не кормили непонятно чем и не пугали.
- Дополнительный спрос. Сезонные предложения в ресторанах закрывают потребность в новых ощущениях. При этом работает еще один триггер — ограничение по времени: это создает ажиотаж. Допустим, мы выкатили осеннее меню. Те, кто уже подустал от летнего, видят: «Опа, новинки!» А тот факт, что заказать их можно только в сентябре, октябре и ноябре, — это мотивация скорее попробовать новые позиции. И если какие‑то из них очень зайдут, то начать ходить чаще, пока меню не обновили. Так с помощью сезонного меню одновременно привлекаем новых гостей, удерживаем постоянных и увеличиваем число визитов в месяц.
- Отстройка от конкурентов. Когда в каждом заведении предлагают одни и те же блюда, непонятно, зачем человеку идти именно к нам, а не в соседнее кафе. Поэтому сезонные продукты — удобная возможность придумать необычные сочетания, поэкспериментировать со вкусами и подачей и так выделиться на фоне конкурентов. Тогда гости будут знать, что, например, обычный глинтвейн зимой можно купить на каждом шагу, а глинтвейн на хурме — только у нас. Это тоже стимул возвращаться к нам чаще.
- Соответствие ожиданиям. Вкусовые предпочтения гостей меняются от сезона и даже от погоды. Летом всем на ура заходят свежие овощи и фрукты, легкие салаты, холодные напитки. А в зимнем сезонном меню хочется видеть что‑то горячее. Сезонное меню как раз помогает подстраиваться под эти ожидания и оптимизировать основное меню, чтобы не закупать ингредиенты для позиций, которые никто сейчас заказывать не будет.
- Самореализация команды. Повара и бармены — творческие профессии, которым хочется проявлять себя: что‑то придумывать, экспериментировать. Без этого хорошие специалисты могут заскучать и уйти в другое место. Новое сезонное меню — это челлендж: надо придумать креативные блюда и напитки, которые выстрелят и увеличат прибыль заведения. И это работает как классная встряска для команды.
- Инфоповод. Чтобы поддерживать интерес аудитории в соцсетях, на сайте или в блоге, нужно постоянно о чем‑то рассказывать. Если мы не выпускаем новые блюда, не проводим гастроужины или вечера с живой музыкой, то о чем писать? В 15‑й раз про медовик? Сезонное предложение — естественный повод для поста, который привлечет внимание. Вышло 10 новых блюд? Вот уже минимум 10 постов. А потом их можно повторить — не все же видели в первый раз. Плюс можно показать бэкстейдж: «Смотрите, достар, как мы разрабатываем новое меню». Реклама у блогеров благодаря этому станет более нативной: не «Я случайно зашел в ресторан такой‑то», а «Увидел, что в ресторане таком‑то появился медовик с маринованными лисичками, сусальным золотом и пудрой из персиков. Звучит прикольно, решил попробовать». Платная публикация в СМИ про новое меню тоже отработает эффективнее, чем обычный обзор ресторана.
База: что включать в сезонное меню в ресторане
Есть три довольно очевидные рекомендации, что включать в сезонное меню напитков и блюд:
- Выстраиваем меню вокруг сезонных локальных и импортных продуктов. На пике сезона их проще достать, а стоят они намного дешевле несезонных. Например, из локальных это яблоки и тыква осенью. А из импортных — вкусные египетские манго, которые в последние несколько лет завозят по низкой цене с конца августа по конец ноября. Если использовать такие продукты по максимуму, меню получится прибыльным.
Добавляем топовые позиции прошлого года. Для этого нужно проанализировать предыдущее сезонное меню за тот же период и понять, что заказывали чаще всего. Тут поможет ABC‑анализ: строим отчет и берем из него самые популярные и маржинальные позиции. Даже если меню совсем небольшое, хотя бы один прошлогодний хит продаж в него включить стоит. Так, если в прошлый раз в сезонном меню осень — зима сырный суп с лисичками продавался на ура и его выбирали в 9 случаях из 10, то его точно надо повторить. Для гостей он уже как якорь: «О, суп с лисичками вернулся! Надо идти!»
Когда еще проводить ABC‑анализ и для каких решений он поможет
Каждое непопулярное блюдо для заведения — это издержки и упущенная выгода: закупленные продукты портятся, а место аутсайдера мог бы занять хит продаж. Поэтому я рекомендую проводить ABC‑анализ регулярно: ежемесячно или хотя бы ежеквартально. Вот ключевые ситуации, когда важно опираться на цифры.
- При плановом обновлении меню. ABC‑анализ поможет вывести невостребованные позиции, заменить их новинками и продумать, как прогнать остатки продуктов.
- При плановой переоценке меню или резких скачках цен. Благодаря отчету не поставим слишком высокую стоимость и уберем блюда, у которых маржа просела настолько, что их уже невыгодно продавать.
- При формировании комбонаборов. Увидим высокомаржинальные и неходовые позиции. Если включить их в набор вместе с популярными блюдами, комбо станут привлекательными для покупателей и выгодными для заведения.
- Перед запуском акций. ABC‑анализ подсветит позиции, которые стоит сделать акционными: чтобы дать гостям распробовать середнячков и подтянуть на них спрос или чтобы по максимуму распродать аутсайдеров, перед тем как выводить их из ассортимента.
В Setty Presto ABC‑отчет можно сформировать прямо с главной страницы: просто задаем период, нажимаем «Построить» — и программа автоматически подтягивает информацию о прибыли, количестве проданных порций и наценке. Рядом с цифрами — группы, в которые блюда попадают по этим показателям. Это дает комплексную оценку каждой позиции, и мы видим рейтинг: от топов с высокой маржинальностью (AAA) к убыточным аутсайдерам (ССС).
👉 Как ABC‑анализ помогает ресторанам не терять прибыль: в статье рассказываю, как анализировать меню по ABC‑раскладке, почему не все блюда стоит убирать, даже если их редко заказывают, и как быть, если позиция лидирует в доставке, но плохо продается в зале. А еще делюсь маркетинговыми лайфхаками для продвижения середнячков.
ABC‑анализ и еще 20+ отчетов в Setty Presto
- Все важные показатели на главном экране и в мобильном приложении
- Полный контроль финансов: система отслеживает движение денег, сравнивает по периодам, делит по точкам продаж
- Умный контроль наценки
Выбираем блюда и напитки, которые ассоциируются с определенным временем года. Чаще всего осень — это грибы и горячий чай, зима — сытные мясные блюда и глинтвейн, весна — молодые хрустящие овощи, легкие соусы и лимонады, лето — салаты, ягоды и яркие коктейли. Именно их гости ожидают увидеть в меню, причем как в классическом, так и в нестандартном прочтении.
Вот более подробный список‑шпаргалка:
Челлендж: как быстро запустить сезонное меню
Сезонность продуктов и кухни задает свои временные рамки. Так, лисички идут всего три‑четыре недели, хурма появляется ближе к октябрю и остается на пике до начала декабря. Чтобы вовремя ввести сезонные позиции, важно заранее проработать меню. Вот пошаговый процесс подготовки:
- Проводим АВС‑анализ прошлогоднего меню. Например, если сезон лисичек стартует в начале июля, в июне уже надо построить АВС‑отчет и разобраться, какие позиции качали прошлым летом, какие из них мы просто переносим из того меню, а какие апгрейдим или полностью меняем.
- Планируем меню с шефом. Для новых блюд важно проанализировать конкурентов и тренды и подключать креатив. Можно провести мозговой штурм, чтобы придумать цепляющие сезонные предложения в меню.
- Прорабатываем блюда. На этом этапе шеф начинает экспериментировать и докручивать идеи. Понятно, что не все позиции можно проработать идеально: например, если лисички еще не в сезоне, придется для тестов взять замороженные. А часть ингредиентов будет дороже, чем когда мы запустим меню, это тоже нормально. Если понимаем, что в следующем году тоже будем делать сезонку с лисичками, есть смысл в этом году самостоятельно заморозить партию для проработок.
- Просчитываем себестоимость и конечную цену. Для всех ингредиентов, кроме лисичек, это сразу просчитывается без проблем, для лисичек изначально можем ориентироваться на цены прошлого года. Финальную стоимость поймем, когда они реально появятся у поставщиков. Итог этого шага — список утвержденных блюд для сезонного меню.
- Дегустируем и корректируем, параллельно делаем дизайн и фотосессию. Дегустацию проводим с фокус‑группой, если нужно, вносим изменения. Финальное меню дегустируем с персоналом: шеф показывает, как всё должно выглядеть, объясняет вкусовые нюансы. На эту же дегустацию с персоналом можно позвать фотографа: даже если само меню будет без фото, они обязательно нужны для продвижения в соцсетях. 15–30 позиций можно отснять за пару часов, исходники фотограф обычно отдает максимум через день. Список блюд и другие вводные параллельно отдаем дизайнеру, чтобы он мог начать работу над меню. На проработку визуала и согласования нужно время, поэтому чем раньше подключим дизайнера, тем лучше. Потом ему останется только вставить в макет финальные цены.
- Выпускаем меню в печатном или электронном виде. Сроки печати зависят от объемов. Если печатаем для крупного заведения или ресторанной сети меню со множеством позиций, это в среднем два‑три дня. Если надо сделать 20 одностраничных меню — это уже вопрос нескольких часов. В электронном формате меню можно запустить еще быстрее и без дизайнера.
⏱️ Запускаем сезонное меню в ресторане за несколько кликов
В Setty Presto создать и кастомизировать электронное меню можно в удобном онлайн‑конструкторе: выбираем готовый шаблон, настраиваем стиль оформления, добавляем нужные текстовые и визуальные элементы, а для блюд — описания и фото.
С готовыми шаблонами меню быстро настраивается, а аппетитные фотографии помогают продавать
Описания могут быть любой длины, а количество картинок неограниченно. Менять их можно в реальном времени. Это дает максимальную гибкость: меню можно обновлять ровно тогда, когда нужно. Подскочила закупочная стоимость лисичек? По клику корректируем цены и не работаем в минус. Сезон клубники закончился раньше, чем обычно? Кидаем позиции в стоп‑лист: гости не закажут то, чего нет. А параллельно запускаем новое спецпредложение с другими ягодами. Закупили слишком много сезонки или самые маржинальные блюда не качают? Настраиваем акцию, чтобы прогнать остатки или привлечь внимание гостей к нужным позициям.
Онлайн‑меню в реальном времени синхронизируется с программой автоматизации
QR‑меню в Setty Presto поможет прокачать не только сезонное, но и основное меню, а за счет встроенных сервисных и маркетинговых фишек оцифрует весь цикл обслуживания.
Быстрый заказ и оплата. Если гость спешит, ему не придется ждать официанта: достаточно отсканировать смартфоном QR‑код, выбрать блюда и прямо из электронного меню оформить заказ. Официанту останется проверить его и отправить на кухню — не нужно записывать позиции в блокнот и вручную забивать в POS‑терминал.
Скачивать и устанавливать приложение гостям не придется — онлайн‑меню откроется прямо в браузере, история заказов сохранится. Как пользоваться меню по QR‑коду, разберется любой гость
Кнопка вызова официанта. Позвать официанта или администратора можно в любой момент по клику: для этого в меню встроена специальная кнопка. Гостям не нужно привлекать внимание, чтобы сделать заказ, что‑то уточнить или попросить счет. Вызов сразу приходит официанту на смартфон или часы, а у менеджера отображается на схеме зала.
Официантам приходят пуш‑уведомления не только о новых заказах и вызовах, но и о готовности блюд — это сокращает время подачи
Товарищи‑рестораторы, давайте переходить на онлайн‑меню
Одному мне тяжело двигать эту тему среди гостей! Понимаю, это ущерб типографиям, но давайте свой бизнес качать. За год я обновляю меню минимум трижды и каждый раз трачу 3–3,5 млн ₸. В год уходит 10 млн просто на перепечатку.
10 инструментов для продвижения сезонного меню
Рассказывать о новом меню важно еще до запуска — хотя бы за неделю. Чем больше способов используем, тем больше шансов, что сезонное предложение выстрелит. Вот топ онлайн‑ и офлайн‑инструментов, которые можно задействовать:
- Пуши и рассылки. Первыми узнать о смене меню должны постоянники. Самый простой путь — отправить им сообщения в духе: «Ребята, мы вас очень любим, поэтому приготовили большой сюрприз — новое тыквенное меню. Приходите тогда‑то!» А в день запуска можно устроить мегашоу с эффектной подачей: например, вынести плов в зал в огромной 40‑килограммовой тыкве и провести дегустацию. Это отличный ход: те, кто к нам и так постоянно ходит, станут еще лояльнее. Еще вариант — отправить в пуше или рассылке специальный промокод на скидку: так замотивируем гостей попробовать новинки.
Сайт, приложение, соцсети. Самые удобные площадки для презентации нового меню: вешаем классный баннер, пишем бодрый пост — готово. Ставку делаем на фотографии, на сайте желательно добавить еще описания и цены. В этих каналах — тоже лояльная аудитория: раз люди заходят к нам в соцсети, то либо знают нас, либо следят за нами. А если они оказались на сайте, значит, искали в поисковике, куда сходить, — первым делом они изучат именно меню.
Ресторан «Мили» анонсирует весеннее постное меню целой серией постов: сначала делает общий — с фотографиями всех позиций, а потом отдельные для каждой новинки — в формате продающего видеоролика с аппетитным описанием
- Блогеры. Они умеют интересно, вкусно и нативно рассказывать о новинках, поэтому подписчики доверяют их рекомендациям. Сотрудничать с инфлюенсерами необязательно на платной основе — многие готовы делать посты по бартеру или за символические деньги. Еще охотнее они придут на презентацию в формате шоу — с тем же самым пловом в огромной тыкве. Для них это готовый инфоповод, для заведения — возможность привлечь максимум внимания.
Ответы на отзывы гостей. Бесплатный, но эффективный способ нативно прорекламировать сезонное меню. Он работает только с позитивными отзывами, с негативными так экспериментировать не стоит. Рассказывать можно не только о новинках, но и об акциях или скидках. Например, в ответе постоянному гостю «продаем» сразу и новое меню, и повышенный кешбэк на доставку:
СМИ. Профильные онлайн‑издания помогают привлечь новую публику. Бумажными я бы не увлекалась, потому что сложно измерить результат. А при выборе онлайн‑СМИ главное — целевая аудитория. Заказывать статьи есть смысл, только если мы знаем, что наша ЦА точно читает конкретное медиа.
Анонсировать новое сезонное меню или опубликовать обзор заведения можно не только в гастрономических СМИ. Тема интересна в том числе лайфстайл‑ и fashion‑изданиям
Геосервисы: «Яндекс Карты», «2ГИС», «Google Карты». Одни из самых популярных каналов, где люди ищут новые заведения. Даже в бесплатной версии в карточке кафе или ресторана можно добавлять фотографии новых блюд и публиковать новости: «Хей, у нас новое летнее меню! ☀️» Пользователи, которые откроют карточку, это увидят. С платной подпиской возможностей еще больше: дополнительное продвижение, акции, реклама с фотографиями.
Так выглядит новость про обновление меню на «Яндекс Картах»
Агрегаторы и площадки для ресторанов. Restoran.kz, BookEat и другие работают как сервисы для бронирования, но там можно размещать меню, фотографии блюд и новости. Функционал зависит от конкретной платформы: где‑то это бесплатно, где‑то надо проплатить карточку или партнерство.
- Таргетированная реклама в соцсетях. Ее можно запускать на любую аудиторию. Например, мы корейский стритфуд и наша ЦА — мамочки 20–30 лет, которые любят K‑pop. Значит, ищем группы про K‑pop и запускаем на них рекламу. Или таргетируемся на своих же подписчиков — так активизируем тех, кто не следит за нашими новостями: «А у нас новый трюфельный рамен, корн‑доги с нутеллой и желейные капибары. Приходите!» Также таргет можно настроить на аудиторию конкурентов. Если рядом есть заведение похожего формата, запускаем рекламу на их Telegram‑канал или подписчиков в Instagram и переманиваем гостей к себе.
Официанты. Это мой любимый бесплатный инструмент. Официанты могут рассказывать гостям о новом меню еще до запуска, рекомендовать конкретные блюда или советовать обратить внимание на что‑то особенное. Главное — минимум за две недели до обновления меню прописать для них скрипт, объяснить, что и как говорить. Например, мы знаем, что новое меню стартует в начале декабря. Значит, уже в середине ноября официанты могут намекать: «Приходите к нам снова, у нас как раз в декабре будет новое меню. Шеф обещает десерт с мармеладными гусеницами и бабочками».
В заведениях, где сезонное меню идет как дополнение к основному, официанты играют ключевую роль в его продвижении. Если не обращать внимание гостей на новинки, многие просто не замечают еще одну бумажку, которая лежит на столе. Намного больше шансов продать, если официант рассказывает: «Смотрите, еще у нас есть сезонное меню. Если предпочитаете классику, то рекомендую кеспе или бешбармак, а если хочется чего‑то необычного, предлагаю попробовать авторский салат с рукколой, хурмой и пармой».
- Полиграфия. Большинство людей — визуалы, поэтому тейблтенты, плакаты, брошюры работают. Некоторые размещают плакаты не только в ресторане, но и на улице, сразу при входе и даже в туалетах. Я работала с таким заведением, где мероприятия промили в туалете: заходишь, закрываешь дверь, а перед тобой плакат — мимо не пройдешь 😄 Также можно использовать листовки, особенно если есть доставка: «Ребята, скоро запускаем сезонное меню и дарим скидку 15% на первый заказ» — с бонусом флаер привлечет больше внимания.
