Ключевые показатели магазина: как найти слабые места и точки роста
Предприниматели часто попадают в ловушку, когда не отслеживают операционные показатели или ориентируются только на выручку. Кажется, продажи не идут, потому что нет покупателей, а значит, единственный выход — увеличивать трафик за счет рекламы. Но в этом крайне сложно конкурировать с сетями и маркетплейсами. Плюс реклама дает только временный эффект.
Разбираем вместе с экспертом 10 простых показателей, которые помогут найти слабые места в воронке продаж и повысить выручку магазина. Даем шаблон таблицы, которая сама считает цифры.
Эта статья для тех, кто только начинает разбираться с экономическими показателями магазина. В ней говорим о базовых метриках — их проще всего считать и отслеживать. В следующих публикациях перейдем к более продвинутой аналитике: оборачиваемости, ABC‑анализу, продажам на квадратный метр и другим индикаторам.
Что в статье
- Входящий трафик
- Количество примерок или консультаций
- Количество покупок, проданных товаров и выручка
- 3 вида конверсии
- Комплексность чека
- Средний чек
- Как часто анализировать показатели магазина и что это дает
Татьяна Новинская
Эксперт по увеличению продаж в рознице, автор программы «Прибыльный магазин»
Входящий трафик
Входящий трафик показывает, сколько людей заходит в магазин за день, неделю, месяц. Если нет данных о количестве посетителей, то невозможно оценить «самочувствие» бизнеса: какой процент посетителей становится покупателями, насколько продуман ассортимент, хорошо ли работают продавцы.
Если точка с отдельным входом, оптимальное решение — установить автоматический счетчик посетителей. Даже если трафик не очень большой, лучше ставить именно счетчик, а не считать вручную. Когда в магазин заходит больше 10–15 человек в день, при ручном подсчете продавцы начинают ошибаться. Нереально обслуживать одного покупателя и параллельно отмечать в тетрадке, что зашел кто-то еще. Можно закрутиться и не заметить нового посетителя или просто забыть записать. Счетчик эту проблему решает.
Если магазин без отдельного входа, подойдет блокнот, механический счетчик или приложение на смартфоне. Это вариант для островков в торговых центрах, точек на рынке или в переходе. Для таких форматов существуют и автоматические счетчики трафика, но они в разы дороже, чем для точек с отдельным входом. Фиксировать количество покупателей в тетрадке и смартфоне не так надежно и просто, как счетчиком, но всё же лучше, чем вообще не считать этот показатель. Еще решение — установить видеокамеру, отсматривать записи в ускоренном режиме и считать клиентов постфактум.
Количество примерок или консультаций
Количество примерок или консультаций показывает, сколько вошедших проявили активность: «протестировали» товар или пообщались с продавцом. Это позволяет детальнее считать конверсию и оценивать работу сотрудников не просто по факту продажи, а на разных этапах обслуживания.
Примерки, как и входящий трафик, можно считать с помощью счетчиков: автоматические устанавливаются прямо на примерочные. Также можно использовать механический счетчик или мобильное приложение — тогда продавцам нужно будет записывать данные в блокнот либо прямо в телефон. В отличие от входящего трафика, который отслеживают по магазину в целом, количество примерок нужно фиксировать отдельно по каждому продавцу. То же самое относится к остальным показателям: количеству покупок, проданных товаров и так далее. Вот как может выглядеть таблица с метриками:
Количество покупок, проданных товаров и выручка
Это три самых простых для подсчета параметра. Чтобы их получить, не нужны дополнительные инструменты, всё автоматически считают торговые программы.
Количество покупок равно числу выбитых чеков.
Количество проданных товаров показывает, сколько всего позиций было в выбитых чеках.
Выручка — это сумма, которую магазин заработал на продажах. Иногда ее так и называют: сумма или объем продаж.
Количество чеков полезно отслеживать не только за целый день, но и по часам. Так можно увидеть, что, например, по вечерам в магазине очереди. Значит, в эти часы нужно выводить больше кассиров. Если вывести больше людей нет возможности, можно попробовать перераспределить поток покупателей с помощью акции «счастливые часы».
В Setty Retail владелец магазина в любой момент может посмотреть, сколько всего пробили чеков и на какую сумму, а также сколько товаров продали. Показатели обновляются в реальном времени.
Чтобы проанализировать, когда и почему проседают продажи, данные можно отфильтровать за любой период: день, неделю, месяц, сезон, год.
Чтобы понять, как часто покупатели рассчитываются наличными и картой, — отсортировать по способу оплаты.
Если точек продаж несколько — построить график для каждой.
Если несколько продавцов — посмотреть цифры по ним.
Для более детальной проработки есть подробная статистика по каждому чеку: какие товары купили, как оплатили, кто и во сколько пробил чек.
Аналитика доступна не только с компьютера, но и со смартфона. Чтобы знать, как дела в магазине, не придется туда ехать или звонить продавцам. Все показатели магазина — всегда перед глазами.
Setty покажет, как работает ваш магазин
Все показатели обновляются онлайн
Хотите узнать больше?
3 вида конверсии
Конверсия — это процентное отношение количества посетителей к количеству чеков. Она показывает, сколько людей из тех, кто зашел в магазин, что-то купили. Например, за неделю в магазин зашли 200 человек и выбито 20 чеков. Конверсия = 20 / 200 × 100% = 10%.
Чтобы выжать из конверсии максимум, мы считаем ее не только из посетителя в покупку, но еще из посетителя в примерку и из примерки в покупку.
Допустим, конверсия из примерки в покупку у нас составляет 75%, а из посетителей в примерку — 25%. О чем это говорит? О том, что примеряет вещи всего 1 человек из 4. Зато среди примеривших на покупку решаются уже 3 посетителя из 4. Это значит, что наша задача — довести посетителя до примерки, а не сразу до кассы. Именно этому нам нужно обучать продавцов, чтобы повысить продажи.
Какая конверсия хорошая, а какая плохая?
Как и любой показатель, конверсия (или коэффициент конверсии) не существует в вакууме: она связана с другими факторами, которые надо рассматривать вместе. Поэтому трудно однозначно сказать, что вот столько процентов — это хорошая конверсия, а столько — уже плохая. На практике в одном магазине конверсия может быть 15% и приносить 10 млн прибыли. А другая точка при конверсии 80% может зарабатывать всего 300 000 ₸. Вот почему важно не обобщать, а погружаться в бизнес-показатели конкретного магазина. Но если сильно упростить, то конверсия меньше 5% — это почти всегда проблема.
Если сравнивать торговые центры со стрит-ритейлом, то конверсия в ТЦ всегда ниже, потому что трафика больше, а продаж меньше. Сюда люди приходят, например, в кинотеатр или просто скоротать время и параллельно заглядывают в магазины, в одном что-то покупают, в остальных — нет. Поэтому в торговых центрах, например, 15% может быть хорошей конверсией.
В магазин стрит-формата люди просто так заходят намного реже. Допустим, человеку нужна куртка и он знает, что в конце улицы есть магазин с верхней одеждой. Он пойдет туда целенаправленно, чтобы выбрать и купить куртку. Поэтому в таких магазинах конверсия обычно выше: это может быть и 60, и 70, и 80%.
О чем сигнализирует низкая конверсия?
Обычно низкая конверсия — сигнал, что есть проблемы с ассортиментом или плохо работают продавцы.
🚩 Ассортимент не соответствует целевой аудитории. Магазину экономкласса будет крайне сложно вписаться в торговый центр, где представлены бренды среднего ценового сегмента. И наоборот: магазин итальянской одежды с ценами выше среднего не найдет свою аудиторию в ТЦ, где всё дешево. Люди могут туда заходить, но покупать ничего не будут, потому что ценовое позиционирование не соответствует месту.
🚩 Очень узкая ниша или непродуманный ассортимент. Например, я недавно работала с магазином деловой одежды, который открылся в небольшом торговом центре. Люди к ним заходят, трафик есть. Но конверсия всего 5%, потому что люди приходят за повседневной одеждой: джинсами, кроссовками, куртками, свитерами, а у них — только пиджаки и брюки. Похожая ситуация будет, если не продумывать ассортимент. Если собственник не знает, за чем именно люди идут в его магазин, то закупает то, что нравится лично ему, или всё подряд, чтобы было для всех, а по факту ни для кого.
🚩 Слишком плотная развеска. Когда стеллажи ломятся от вещей, посетители ходят по торговому залу и ничего не могут выбрать. Невозможно понять, что висит на вешалках, и нормально рассмотреть. Это следствие частого заблуждения собственников: кажется, что чем больше товара, тем больше продаж. На деле эффект прямо противоположный.
🚩 Продавец просто меняет товар на деньги, а не продает. Это самая частая причина низкой конверсии и самая большая боль. У нас в стране почему-то принято считать, что можно вообще ничего не уметь и работать продавцом. Достаточно просто прийти, научиться пробивать чек на кассе, и всё. По моим наблюдениям, такие продавцы работают в 9 из 10 магазинов. Причем неважно, в каком городе: столица или небольшой город — везде одинаковая история. Потому что продавцы сами не учатся, собственники тоже не считают нужным их обучать.
В итоге продавец, по сути, не работает: не подходит к людям, не проявляет инициативу, не пробует завязать диалог и что-то рассказать или предложить. Ждет, пока человек сам попросит размер или что-то спросит. Либо сидит в уголке или где-то в подсобке и даже не реагирует, когда его о чем-то спрашивают. Если продавцов двое, они могут друг с другом обсуждать, как они вчера варили борщ, а человеку неудобно в их разговор влезть. Поэтому персонал нужно обучать и мотивировать, чтобы они общались с посетителями, становились профессионалами и экспертами в своем товаре.
Разные виды конверсии показывают движение посетителей по этапам воронки продаж. Только конверсия из посетителя в покупателя малоинформативна и не подсвечивает проблемы, с которыми нужно работать.
Комплексность чека
Комплексность чека показывает, сколько в среднем товаров покупает один человек. Например, магазин пробил в четверг 5 чеков, всего в них — 15 позиций. Значит, комплексность равна 3. То есть каждый покупатель уходит из магазина примерно с 3 товарами. Чем комплексность выше, тем лучше. Если она равна 1, для магазина это катастрофа.
Активнее всего на комплексность работают допродажи. Например, человек пришел за джинсами. Задача продавца — поработать с ним и предложить что-то еще: может быть, к этим джинсам есть подходящий ремень, свитер, рубашка. Вместо этого продавцы часто сами решают за покупателя: у этого нет денег, этот всё равно не купит.
Также для работы с комплексностью должен быть грамотно выстроен ассортимент: если в магазине одни джинсы, продавцу просто нечего предлагать и допродавать.
Если комплексность низкая, магазин недозарабатывает
Допустим, в ассортименте есть базовые футболки или наборы белья, которые стоят 10 000 ₸. Это вещи, которые можно предлагать и допродавать практически каждому покупателю и тем самым повышать комплексность. Если продавцы этого не делают, то на каждые 50 продаж магазин недополучает 500 000 ₸.
Средний чек
Средний чек показывает, на какую сумму в среднем покупают в магазине. Чтобы его посчитать, нужно разделить сумму продаж на количество чеков. Например, в субботу магазин продал товаров на 680 000 ₸, продавцы выбили 20 чеков. Средний чек равен 34 000 ₸:
Анализировать средний чек в целом по магазину — это самый общий подход. Также его можно считать по товарным группам, каналам продаж, сегментам покупателей и точкам продаж, если магазинов несколько.
Средний чек помогает контролировать, насколько эффективно работают продавцы. Например, в магазине обуви у одного покупатели берут всегда только ботинки или туфли, а другой допродает чистящие средства, пропитки, дезодоранты, стельки. У второго средний чек будет выше. А учитывая, что у сопутствующих товаров обычно большая маржа и магазин на них хорошо зарабатывает, продавцов важно мотивировать на допродажи.
В Setty Retail средний чек — прямо в виджете на главной странице. Перейдя в специальный отчет, его можно посмотреть по магазину, сети или продавцам.
Чтобы основные показатели эффективности работы магазина были перед глазами, руководитель может настроить для себя интерактивный дашборд со всеми важными отчетами. Программа будет сама отслеживать выручку, средний чек, лучших продавцов, популярные товары и другие метрики.
Средний чек и 20+ готовых отчетов в Setty Retail
Протестируйте бесплатно, а наш менеджер ответит на все вопросы
Как часто анализировать показатели магазина и что это дает
Все 10 показателей магазину важно отслеживать ежедневно. И отслеживать их — это только первый шаг. Дальше нужно понять, какие из метрик проседают, постоянно держать их в фокусе и работать над увеличением.
От анализа основных показателей деятельности магазина можно получить бóльшую отдачу. Когда собственник начинает считать метрики, то обычно видит, что люди, оказывается, есть, только почему-то они редко покупают, а когда покупают — берут всего по одному товару.
В этот момент и начинается работа с показателями. Надо проработать ассортимент и планы продаж, продумать мотивацию и акции, выстроить работу с продавцами и клиентской базой. Всё это позволит продавать каждому посетителю больше товаров и тем самым увеличивать конверсию, средний чек и количество проданных позиций. Тогда при том же трафике люди будут чаще примерять вещи или консультироваться, покупать не по одному товару, а по 3-4. И магазин начнет зарабатывать больше.
Как можно выстроить работу с показателями?
Показатели магазина постоянно то падают, то растут. Поэтому и работать с ними нужно постоянно. Когда я консультирую владельцев магазинов, то обычно строю процесс так: всю неделю мы мониторим метрики, а по понедельникам анализируем их и принимаем меры. Через неделю снова оцениваем динамику и так далее.
Допустим, на прошлой неделе магазин отработал плохо: средний чек упал. Мы смотрим, почему он упал. Это могут быть объективные причины: не пришла новая поставка, началось лето, и покупать стали не зимние куртки, а футболки. Если проблемы со средним чеком были не по магазину в целом, а в разных сменах, смотрим записи с камер. Может оказаться, что плохо работал один из продавцов. Тогда решение надо принимать именно в этой плоскости: обучать, штрафовать, пересматривать систему мотивации.
Если объективных причин нет, то идем другим путем. Создаем рычаги, с помощью которых сможем в любой момент регулировать ситуацию и влиять на выручку: собираем базу клиентов, настраиваем разные способы коммуникации с ними, составляем маркетинговый план. И тогда, если падает средний чек или конверсия, просто выбираем нужную механику: например, запускаем одну из акций на конкретный сегмент базы.
