Поставщики и торговые сети: как выстроить сотрудничество

Обе стороны хотят эффективно выстроить взаимодействие. Но на деле переговоры о поставках и дальнейшее сотрудничество сети с поставщиками могут напоминать шахматную партию, а иногда и ожесточенные дебаты.

Собрали ключевые тезисы из выступления Сергея Илюхи на конференции PRO Retail. Разбираем, как поставщику стать полезным для ритейлера, а ритейлеру — убедить поставщика (даже федерального масштаба) предоставить отличные коммерческие условия.

Сергей Илюха

Член правления Российской ассоциации экспертов рынка ритейла. Эксперт по категорийному менеджменту, работе поставщиков с торговыми сетями.

Основатель Школы коммерсантов

Содержание статьи

• Принципы категорийного менеджмента для управления ассортиментом
• Критерии успешного сотрудничества сети и поставщика
• Стратегии сотрудничества
• Перспективы партнерства поставщиков и магазинов

Принципы категорийного менеджмента для управления ассортиментом

Категорийный менеджмент сегодня — основной инструмент, с помощью которого торговые сети управляют своим ассортиментом. Ассортимент делят не на отдельные позиции, а на товарные категории. Это группы товаров, которые закрывают похожую потребность покупателя, и, что очень важно, расположены в одном месте магазина. Например, шоколадные батончики, сыры, стиральный порошок, корма для животных — всё это категории.

При этом в разных магазинах деление товаров на категории отличается. В небольшой розничной сети может быть категория «хозяйственные товары», и в нее входят стиральные порошки, мыло, туалетная бумага и т.д. В специализированной сети стиральные порошки выделяют в отдельную категорию.

Каждой категорией управляют как отдельной бизнес‑единицей и с ее помощью решают определенную задачу магазина.

Управлением категориями в крупных сетях занимаются категорийные менеджеры. В небольшой торговой точке эти задачи выполняет товаровед или владелец магазина. Несмотря на разность форматов и объемов закупок, и сетевики, и локальная розница могут привлекать производителей или поставщиков для совместного развития товарных групп.

Приглашать производителей к формированию ассортимента придумали в Procter&Gamble в 1990‑х. Такой формат позволяет ритейлеру и производителю обмениваться экспертностью, подбирать более маржинальные или популярные товары и увеличивать продажи.

Критерии успешного сотрудничества сети и поставщика

Теперь поговорим, как наладить сотрудничество. Магазинам интересно получить хорошие условия и экспертность в продукте, а поставщикам — понять, как сотрудничать с магазинами, поставляя свой товар, и при этом зарабатывать как можно больше.

Уровень управляемости

Когда поставщик заходит в торговую сеть, он хочет понять, с кем он будет конкурировать. Он приходит в торговый зал и смотрит, где и какие товары расположены. Присматривает место определенных товаров или полку в торговом зале, на которую он хочет встать.

Категорийный менеджер рассматривает не каждый товар в отдельности, а управляет ассортиментом на уровне товарных категорий и подкатегорий. И ждет, что поставщик сделает свое предложение таким образом, что будет продаваться не только товар поставщика, но и улучшатся результаты работы категории в целом.

👌 Поставщик, делая свое предложение, должен правильно определить конкурентное окружение и то ассортиментное направление, при работе с которым, с одной стороны, он обеспечит рост показателей, с другой — этот рост будет достаточно весомым и интересным для категорийного менеджера при решении его задач.

Этот оптимальный ассортимент, в рамках которого проводится анализ и делается предложение, я называю «уровень управляемости». Оптимальное предложение можно сделать (или получить от поставщика) на уровне от 30 до 100 SKU (единиц складского учета).

Позиционирование категории

На переговорах поставщика и категорийного менеджера обе стороны должны понимать, как магазин себя позиционирует и что для него означает конкретная категория. Например, стиральный порошок — это сопутствующий товар для «Магнита» и важная позиция для магазина вроде «Улыбка радуги». Для этого разделим все категории на 4 типа.

• 🎯 Целевая категория. Это группы товаров, за которыми покупатель приходит именно в этот магазин. Например, покупатель думает: «Я хочу купить мясо». И у него должен в голове возникать конкретный магазин, потому что в нем лучшее по качеству мясо, самый широкий выбор, адекватные цены. Исходя из этих параметров производитель может стать партнером ритейлера в этой категории, чтобы создать лучшее предложение для покупателей.
• ✔️ Основная категория. Это группа с жесткой конкуренцией — товары с большой узнаваемостью и высокой частотой потребления. Магазины, особенно сетевые, активно конкурируют на этом поле между собой — выставляют не очень большой ассортимент, устанавливают цены как у всех, но хотят зарабатывать. Это нужно учитывать, чтобы работа с торговыми сетями была эффективной.
• 🛋️ Категория удобства. Сюда можно отнести все товары, которые не очень важны для магазина: канцтовары и зубные щетки в продуктовом магазине, импульсивные покупки и так далее. Магазину нужно просто закрыть потребность, чтобы покупатели выбирали его среди конкурентов. Поставщику нет смысла рассказывать о том, как выстраивать продажи этой категории, — можно получить негатив.
• 🎁 Специальная категория. Эта группа закрывает те потребности покупателей, которые возникают нечасто. Например, под конкретный праздник торговая сеть делает акцент на особом ассортименте. Еще вариант — рассматривать не ситуацию, а специальную группу потребителей. Скажем, покупателей халяльных продуктов. Магазин оценивает, будет ли он работать с этой категорией товаров и как это предстоит делать. Поставщик может с этим помочь: дать для тестирования минимальный ассортимент или попросить отдельный стеллаж, который наполнит товарами под эту аудиторию. Даже с небольшим ассортиментом (и не будучи лидером рынка) поставщик может наладить эффективное сотрудничество с магазинами в рамках специальной категории.

Стратегии сотрудничества

Все классификации, перечисленные выше, — значимые, хотя не только они влияют на успех сотрудничества. Мы рассмотрели категории по 30–100 SKU, но и конкретный товар может быть инструментом.

• ❓ Как товары определяют стратегию, вокруг которой для магазинов строится сотрудничество с производителями и поставщиками?

  • Стратегия № 1: подчеркнуть позиционирование. Какие товары помогают это сделать:

    • товары первой цены;
    • дешевые аналоги популярных товаров;
    • имиджевые «экспертные» товары;
    • товары модных ниш;
    • товары с быстрой доставкой;
    • товары в особой фасовке;
    • fresh‑товары с большим остаточным сроком годности.

    Совет поставщику: в первую очередь смотреть на то, для чего сеть заказывает именно эти товары.

    Совет магазину: эти товары можно использовать во внешней рекламе, чтобы создавать имидж магазина.

  • Стратегия № 2: увеличение товарооборота и дохода. Какие инструменты помогают добиться цели:

    • большие продажи в штуках;
    • замещение дешевых товаров;
    • привлечение в нишу новых покупателей;
    • кросс‑продажи

    Совет поставщику: станьте партнером сети или предложите товары, которые будут покупать охотнее, чем нынешний ассортимент.

    Совет магазину: принимайте трафик и экспертность поставщика.

• ❓ А какие стратегии есть у поставщика?

  • Стратегия № 1: ценовая ниша. Вы предлагаете самые дешевые или самые дорогие товары. Никто, кроме вас, не может поставить их в сеть или магазин.

    • товары первой цены;
    • имиджевые товары.
    

  • Стратегия № 2: широкая линейка. Вы поставляете в определенном ценовом сегменте товар со всеми свойствами — и им можно закрыть определенный ценовой сегмент.

    • все основные свойства;
    • все дополнительные свойства.
    

  • Стратегия № 3: все сегменты. Если у вас есть зонтичные бренды, которые знает покупатель, и они представлены во всех сегментах, сети удобно работать с таким партнером. Он заполняет основной ассортимент.

    • разные ценовые сегменты;
    • акцент на основную линейку.
    

  • Стратегия № 4: особые свойства. Никто такой товар не выпускает и не поставляет, он есть только у вас. Сеть ставит на полки ваш уникальный товар для создания имиджа или повышения среднего чека.

    • по основному свойству;
    • дополнительному свойству.
    

  • Стратегия № 5: «под лидера». Лидеров‑поставщиков сети не любят, потому что они диктуют условия. Вы становитесь «под лидера», продавая определенное количество товара с высокой наценкой и ослабляя позиции ведущего поставщика.

    • те же свойства — ниже цена;
    • та же цена — лучше свойства.