• Поддержка
  • +7 7273 46-11-61
  1. Журнал СБИС
  2.  Для магазинов и розничных продаж
3 сентября '24

Поставщики и торговые сети: как выстроить сотрудничество

Обе стороны хотят эффективно выстроить взаимодействие. Но на деле переговоры о поставках и дальнейшее сотрудничество сети с поставщиками могут напоминать шахматную партию, а иногда и ожесточенные дебаты.

Собрали ключевые тезисы из выступления Сергея Илюхи на конференции PRO Retail. Разбираем, как поставщику стать полезным для ритейлера, а ритейлеру — убедить поставщика (даже федерального масштаба) предоставить отличные коммерческие условия.

Сергей Илюха, Эксперт по увеличению продаж в рознице

Сергей Илюха

Член правления Российской ассоциации экспертов рынка ритейла. Эксперт по категорийному менеджменту, работе поставщиков с торговыми сетями.

Основатель Школы коммерсантов

Содержание статьи

  • Принципы категорийного менеджмента для управления ассортиментом
  • Критерии успешного сотрудничества сети и поставщика
  • Стратегии сотрудничества
  • Перспективы партнерства поставщиков и магазинов

Принципы категорийного менеджмента для управления ассортиментом

Категорийный менеджмент сегодня — основной инструмент, с помощью которого торговые сети управляют своим ассортиментом. Ассортимент делят не на отдельные позиции, а на товарные категории. Это группы товаров, которые закрывают похожую потребность покупателя, и, что очень важно, расположены в одном месте магазина. Например, шоколадные батончики, сыры, стиральный порошок, корма для животных — всё это категории.

При этом в разных магазинах деление товаров на категории отличается. В небольшой розничной сети может быть категория «хозяйственные товары», и в нее входят стиральные порошки, мыло, туалетная бумага и т.д. В специализированной сети стиральные порошки выделяют в отдельную категорию.

Каждой категорией управляют как отдельной бизнес‑единицей и с ее помощью решают определенную задачу магазина.

Основные задачи товарных категорий

Управлением категориями в крупных сетях занимаются категорийные менеджеры. В небольшой торговой точке эти задачи выполняет товаровед или владелец магазина. Несмотря на разность форматов и объемов закупок, и сетевики, и локальная розница могут привлекать производителей или поставщиков для совместного развития товарных групп.

Приглашать производителей к формированию ассортимента придумали в Procter&Gamble в 1990‑х. Такой формат позволяет ритейлеру и производителю обмениваться экспертностью, подбирать более маржинальные или популярные товары и увеличивать продажи.

3 возможные роли поставщика в управлении категорией

  • 🚢 Капитан категории. Поставщику передают на аутсорс полное управление группой товаров с ответственностью за показатели.
  • 🤝 Партнер категории. Перед поставщиком ставятся узкие приоритетные для магазина задачи. Он помогает управлять категорией, но не вовлекается в активную работу с экономикой. Данные ему предоставляют ограниченно — только для решения конкретных задач.
  • 👑 Привилегированный поставщик. Магазин дает преимущества поставщику перед другими контрагентами. Но чаще всего это небольшие уступки в обмен на выполнение задач сети.

Критерии успешного сотрудничества сети и поставщика

Теперь поговорим, как наладить сотрудничество. Магазинам интересно получить хорошие условия и экспертность в продукте, а поставщикам — понять, как сотрудничать с магазинами, поставляя свой товар, и при этом зарабатывать как можно больше.

Уровень управляемости

Когда поставщик заходит в торговую сеть, он хочет понять, с кем он будет конкурировать. Он приходит в торговый зал и смотрит, где и какие товары расположены. Присматривает место определенных товаров или полку в торговом зале, на которую он хочет встать.

Категорийный менеджер рассматривает не каждый товар в отдельности, а управляет ассортиментом на уровне товарных категорий и подкатегорий. И ждет, что поставщик сделает свое предложение таким образом, что будет продаваться не только товар поставщика, но и улучшатся результаты работы категории в целом.

👌 Поставщик, делая свое предложение, должен правильно определить конкурентное окружение и то ассортиментное направление, при работе с которым, с одной стороны, он обеспечит рост показателей, с другой — этот рост будет достаточно весомым и интересным для категорийного менеджера при решении его задач.

Этот оптимальный ассортимент, в рамках которого проводится анализ и делается предложение, я называю «уровень управляемости». Оптимальное предложение можно сделать (или получить от поставщика) на уровне от 30 до 100 SKU (единиц складского учета).

До 30 SKU30–100 SKUБольше 100 SKU
💬 Магазин или торговая сеть

«Плоская категория, где нельзя работать с дополнительными свойствами и УТП»

«На каждый ценовой сегмент 1‑2 товара — нет свободы для маневра, можно предлагать только полную замену конкурентов»

«Интересное предложение, которое поможет разнообразить ассортимент и увеличить чек»

«Сложно оценить разнообразие и качество ассортимента»

«Сложно управлять категорией — на полках много однотипных товаров с маленьким шагом цены»

💬 Поставщик или производитель

«Маленькое предложение, не факт, что оно будет приносить большую маржу»

«Зато затраты на логистику увеличатся»

«Новое выгодное партнерство, увеличивающее продажи и позволяющее показать экспертность»«Очень крупно, нельзя сделать точное предложение или провести экспертную аналитику»

Позиционирование категории

На переговорах поставщика и категорийного менеджера обе стороны должны понимать, как магазин себя позиционирует и что для него означает конкретная категория. Например, стиральный порошок — это сопутствующий товар для «Магнита» и важная позиция для магазина вроде «Улыбка радуги». Для этого разделим все категории на 4 типа.

  • 🎯 Целевая категория. Это группы товаров, за которыми покупатель приходит именно в этот магазин. Например, покупатель думает: «Я хочу купить мясо». И у него должен в голове возникать конкретный магазин, потому что в нем лучшее по качеству мясо, самый широкий выбор, адекватные цены. Исходя из этих параметров производитель может стать партнером ритейлера в этой категории, чтобы создать лучшее предложение для покупателей.
  • ✔️ Основная категория. Это группа с жесткой конкуренцией — товары с большой узнаваемостью и высокой частотой потребления. Магазины, особенно сетевые, активно конкурируют на этом поле между собой — выставляют не очень большой ассортимент, устанавливают цены как у всех, но хотят зарабатывать. Это нужно учитывать, чтобы работа с торговыми сетями была эффективной.
  • 🛋️ Категория удобства. Сюда можно отнести все товары, которые не очень важны для магазина: канцтовары и зубные щетки в продуктовом магазине, импульсивные покупки и так далее. Магазину нужно просто закрыть потребность, чтобы покупатели выбирали его среди конкурентов. Поставщику нет смысла рассказывать о том, как выстраивать продажи этой категории, — можно получить негатив.
  • 🎁 Специальная категория. Эта группа закрывает те потребности покупателей, которые возникают нечасто. Например, под конкретный праздник торговая сеть делает акцент на особом ассортименте. Еще вариант — рассматривать не ситуацию, а специальную группу потребителей. Скажем, покупателей халяльных продуктов. Магазин оценивает, будет ли он работать с этой категорией товаров и как это предстоит делать. Поставщик может с этим помочь: дать для тестирования минимальный ассортимент или попросить отдельный стеллаж, который наполнит товарами под эту аудиторию. Даже с небольшим ассортиментом (и не будучи лидером рынка) поставщик может наладить эффективное сотрудничество с магазинами в рамках специальной категории.

Стратегии сотрудничества

Все классификации, перечисленные выше, — значимые, хотя не только они влияют на успех сотрудничества. Мы рассмотрели категории по 30–100 SKU, но и конкретный товар может быть инструментом.

  • ❓ Как товары определяют стратегию, вокруг которой для магазинов строится сотрудничество с производителями и поставщиками?

    • Стратегия № 1: подчеркнуть позиционирование. Какие товары помогают это сделать:

      • товары первой цены;
      • дешевые аналоги популярных товаров;
      • имиджевые «экспертные» товары;
      • товары модных ниш;
      • товары с быстрой доставкой;
      • товары в особой фасовке;
      • fresh‑товары с большим остаточным сроком годности.

      Совет поставщику: в первую очередь смотреть на то, для чего сеть заказывает именно эти товары.

      Совет магазину: эти товары можно использовать во внешней рекламе, чтобы создавать имидж магазина.

    • Стратегия № 2: увеличение товарооборота и дохода. Какие инструменты помогают добиться цели:

      • большие продажи в штуках;
      • замещение дешевых товаров;
      • привлечение в нишу новых покупателей;
      • кросс‑продажи

      Совет поставщику: станьте партнером сети или предложите товары, которые будут покупать охотнее, чем нынешний ассортимент.

      Совет магазину: принимайте трафик и экспертность поставщика.

  • ❓ А какие стратегии есть у поставщика?

    • Стратегия № 1: ценовая ниша. Вы предлагаете самые дешевые или самые дорогие товары. Никто, кроме вас, не может поставить их в сеть или магазин.

      • товары первой цены;
      • имиджевые товары.
      Таблица с выбором стратегии «Ценовая ниша»
    • Стратегия № 2: широкая линейка. Вы поставляете в определенном ценовом сегменте товар со всеми свойствами — и им можно закрыть определенный ценовой сегмент.

      • все основные свойства;
      • все дополнительные свойства.
      Таблица с выбором стратегии «Широкая линейка»
    • Стратегия № 3: все сегменты. Если у вас есть зонтичные бренды, которые знает покупатель, и они представлены во всех сегментах, сети удобно работать с таким партнером. Он заполняет основной ассортимент.

      • разные ценовые сегменты;
      • акцент на основную линейку.
      Таблица с выбором стратегии «Все сегменты»
    • Стратегия № 4: особые свойства. Никто такой товар не выпускает и не поставляет, он есть только у вас. Сеть ставит на полки ваш уникальный товар для создания имиджа или повышения среднего чека.

      • по основному свойству;
      • дополнительному свойству.
      Таблица с выбором стратегии «Особые свойства»
    • Стратегия № 5: «под лидера». Лидеров‑поставщиков сети не любят, потому что они диктуют условия. Вы становитесь «под лидера», продавая определенное количество товара с высокой наценкой и ослабляя позиции ведущего поставщика.

      • те же свойства — ниже цена;
      • та же цена — лучше свойства.
      Таблица с выбором стратегии «Под лидера»

Перспективы партнерства поставщиков и магазинов

Есть десятки вариантов, как сотрудничать компаниям‑поставщикам и ритейлерам. Когда поставщик приходит с идеями, оформленными как готовые предложения, то становится более интересным партнером, чем тот, кто приходит с позицией «эээ, я пока не знаю, ну может что‑то совместное придумаем».

Вот 6 направлений, в которых поставщик и магазин будут полезны друг другу:

  • Планирование производства.
  • Новый статус поставщика («официальный поставщик такой‑то сети магазинов»).
  • Тестирование товаров.
  • Совместное планирование производства и продаж.
  • Коллаборации брендов, обмен аудиториями.
  • Выпуск собственной торговой марки.

Желаем удачных переговоров и вовлеченных в работу партнеров!

Экосистема Setty — более 30 сервисов в одном окне

  • Программа для магазинов и сетей: учет товаров, аналитика и онлайн‑контроль бизнеса
  • Встроенный ЭДО, EDI, ОФД
  • Интеграция с маркетплейсами
  • CRM и настройка программы лояльности
Узнать больше

Получайте новые статьи на почту

Поделиться

Видеоматериалы по теме

Смотрите также

Автоматизируем ритейл

Подробнее 

Автоматизируем ритейл

Автоматизируем ритейл

Подробнее

Автоматизируем ритейл
г. Алматы, ул. Джумалиева К, д. 86, оф 51, БЦ GRAND ASIA B
+7 7273 46-11-61setty@setty.kz
App StoreGoogle Play
YoutubeZenFacebook
Используя официальный сайт setty.kz, вы даете согласие на работу с cookie и Яндекс.Метрикой для сбора технических данных. Подробнее